Empfehlungen statt Akquise – oder doch nicht?

Empfehlungen statt Akquise – oder doch nicht?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, an neue Kunden zu kommen: Mailings, Anzeigen, Messen, aktiver Verkauf (am Telefon oder persönlich), über Social Media-Kanäle etc. Vor allem, wer neue Zielgruppen erschließen möchte, oder merkt, dass in seinem Marktsegment noch Potenzial nach oben vorhanden ist, wird sich mit diesen verschiedenen Wegen beschäftigen. Dabei haben verschiedene Wege unterschiedliche Wirkungen. Ein Brief, und sei er noch so gut getextet, hat eine viel geringere Aufmerksamkeit als ein persönliches Gespräch auf einer Messe. Ein Telefonat mit einem potenziellen Kunden wiegt schwerer als eine Anzeige.

Warum das so ist, leuchtet schnell ein. Je persönlicher die Kontaktebene, umso höher die Wirkung. Das bedeutet nun nicht, dass Mailings und Anzeigen nicht ihre Berechtigung haben, im Gegenteil, sie können wichtige unterstützende Begleitmaßnahmen sein. Wer jedoch gezielt mehr Kunden finden möchte, sollte sich Gedanken darüber machen, welche persönlichen „Kanäle“ er zu potenziellen Zielgruppen aufbauen kann.

Messen kommen nicht für jeden in Frage und das mit dem Telefon ist so eine Sache, die nicht jedem liegt und vor allem im BtoC (Business to Consumer) Bereich kaum anwendbar ist. Was wäre denn die persönlichste Möglichkeit an einen Interessenten heran zu gehen?

Da kommt einem doch schnell die Empfehlung in den Sinn. Eine wunderbare Sache: ein Kunden kauft bei mir, ist zufrieden, und das erzählt er dann allen und jedem in seinem Bekanntenkreis – und mein Unternehmen hat idealerweise ausgesorgt. Ich als Unternehmer muss nur für gute Qualität und gute Abwicklung sorgen und schon läuft der Laden.

Es ist also kein Wunder, dass 90 % meiner Beratungskunden mit dem Wunsch zu mir kommen: „Ich möchte gern auf Empfehlungen arbeiten und meine ganzen Aufträge darüber generieren“. Damit schlägt man offensichtlich zwei Fliegen mit einer Klappe: Es wird höchste Wirkung erzieltdurch den hohen Grad an persönlicher Vermittlung und man spart sich die mühevolle Kleinarbeit des normalen aktiven Verkaufens.

Doch halt! Ist es wirklich so einfach? Und wenn es so einfach wäre, warum funktioniert das in den seltensten Fällen?

Gehen wir einen Schritt zurück und schauen uns an, was die Basis einer guten Auftragslage ist. Sie besteht aus zwei großen Elementen, den Marketingmaßnahmen und dem Vertrieb. Die Grundlage für beides bilden eine gute Positionierung, Zielgruppendefinition und die Erarbeitung der Kommunikationswege, auf denen man seine Zielgruppen erreichen möchte. Im Marketing werden die schriftlichen Unterlagen erstellt, Webseite etc., Farben und Logo festgelegt und die gesamte Außenwirkung geplant. Die vertrieblichen Maßnahmen umfassen alles, was den direkten Kontakt mit der Zielgruppe beinhaltet: telefonisch, persönlich aber auch schriftlich, z.B. den Angebotsversand.

Beides bedeutet viel Arbeit, und vor allem im Vertrieb beginnt diese jeden Tag aufs Neue, denn oft ist es so, dass kontinuierlich neue Kunden gefunden werden müssen, da die wenigsten Unternehmen mit ihren reinen Stammkunden die Auslastung haben, die sie als Optimum benötigen.

Empfehlungsmarketing kann weder die Marketingmaßnahmen, noch den Vertrieb komplett ersetzen, aber es ist eine wunderbare Begleitmaßnahme, die beides effizienter macht und vor allem die Entscheidungswege abkürzt. In Bereichen mit komplexen Angeboten dauert eine Entscheidungsfindung schon mal 1-2 Jahre, das ist vor allem bei langfristigen Großaufträgen oder hochwertigen Dienstleistungen der Fall. Wenn man über eine Empfehlung an einen potenziellen Kundenkontakt kommt, verkürzt man vor allem den aufwändigen ersten Teil des Verkaufsprozesses, jenen, wo es um Kennenlernen, Beziehungsaufbau, Interesse wecken und Vertrauen geht.

Je wertiger die Empfehlung ist umso größer ist der Vertrauensvorschuss, der durch einen Empfehler aufgebaut werden kann. Dadurch kann sich der Verkaufsprozess eklatant beschleunigen, und genau das ist einer der wichtigsten Punkte, warum eine Empfehlungsstrategie „empfehlenswert“ ist. Zudem empfinden die meisten Personen (auch Vertriebler) gerade den Aufbau von neuen Kontakten (die sog. Kaltakquise) als sehr mühsam und frustrierend. Da ist natürlich alles, was die Mühe abnimmt, mehr als willkommen.

Doch genauso wie gutes Marketing und ein funktionierender Vertrieb eine fundierte Vorbereitung benötigen, braucht Empfehlungsmarketing ein Fundament, das am besten in die beiden Bereiche so eingebettet ist, dass sie ineinander greifen und nicht wie einzelne Inseln unabhängig voneinander funktionieren.

 

Es stellen sich mehrere Fragen:

  • Was soll empfohlen werden?
  • Wer soll uns empfehlen?
  • Was soll dabei herauskommen?
  • Was sind wir bereit dafür zu geben?
  • Wie finden wir jene, die uns empfehlen sollen?
  • Welche Voraussetzungen müssen zusätzlich geschaffen werden?

 

Was soll empfohlen werden?

So banal diese Frage erscheint, sie wird häufig vergessen. Wenn Sie möchten, dass jemand sie empfiehlt, sollten Sie ihm idealerweise sehr konkret sagen können, für welches Produkt Sie Kunden suchen, oder anders herum formuliert, in welchem Bereich Sie so unschlagbar gut sind, dass eine Empfehlung sich anbietet. Das könnte ungefähr so formuliert werden: „Ich suche Firmen, die regelmäßig kurzfristige Druckaufträge zu vergeben haben, die schnell und gut erledigt werden müssen (z.B. neue Messeunterlagen), da wir mit unserer Struktur so aufgestellt sind, dass wir auch dringende und kurzfristige Aufträge termingerecht und hochwertig erledigen können.“

Um so eine konkrete Aufforderung formulieren zu können, ist gute Vorarbeit von Nöten. Je besser Sie im Marketingbereich Ihren USP (Unique sellingproposition bzw. Alleinstellungsmerkmal) und Ihr Angebot schon tiefgehend erarbeitet haben, umso leichter werden Sie sich bei der Empfehlung tun. Die Grundlagen sind die gleichen, nur der Weg ist ein anderer. Achten Sie besonders darauf, hier konkret zu sein. Es ist kein Alleinstellungsmerkmal, dass sie gute Druckqualität bieten und alles drucken können, was der Markt halt so braucht.

 

Wer soll uns empfehlen?

Der naheliegendsteEmpfehler ist der zufriedene Kunde. Dabei gibt es noch einige andere Personenkreise, die in Frage kommen.

  • Freunde und Familie, das sind wohl jene, die am ehesten bereit sind, Sie zu empfehlen, weil der persönliche Kontakt am engsten ist. Hüten Sie sich aber davor, Menschen, die Ihnen wichtig sind für ihre Geschäftszwecke zu „missbrauchen“ – Empfehler aus diesem Kreis sind nur sinnvoll, wenn diese Interesse an ihrer Arbeit haben und auch Affinität zu ihrem Thema, es kann gut sein, dass Sie Freunde haben, die mit Ihrem Unternehmen nicht viel anfangen können, das sind dann auch keine guten Empfehler.
  • Mitarbeiter: ebenfalls eine Personengruppe, mit der Sie meist einen engeren persönlichen Kontakt haben und die im Idealfall voll und ganz hinter ihrem Produkt stehen. Wichtig ist hier zu beachten, ob Mitarbeiter überhaupt regelmäßige Kontakte mit der angestrebten Zielgruppe haben. Nur dann macht eine Einbindung in eine aktive Empfehlungsstrategie Sinn. Dies wird eher den Konsumentenmarkt betreffen als den (Business to Business) Bereich. Unabhängig davon schadet es auf keinen Fall, wenn ihre Mitarbeiter vor Begeisterung über Ihr Unternehmen und die gute Qualität „sprühen“ und dies gern von sich aus weiter erzählen 😉
  • Kooperationspartner: Wer kann Ihr Angebot so ergänzen, dass es für Ihre gemeinsame Zielgruppe zu einem Mehrwert kommt? Gehen Sie konkret auf die Suche nach Personengruppen, die in Frage kommen und schauen Sie über den Tellerrand, manchmal gibt es interessante Konstellationen, die auf den ersten Blick nicht so offensichtlich sind.
  • Netzwerkkontakte: im Gegensatz zu festen Kooperationspartnern handelt es sich um lockere bis intensive Kontakte mit Personen, mit denen Sie online (z. B. über Xing) oder in persönlichem Kontakt stehen. Je regelmäßiger und persönlicher diese Kontakte sind, umso größer sind Ihre Chancen weiterempfohlen zu werden.
  • Mitbewerber: gerade in der Druckereibranche gibt es unterschiedliche Verfahren, unterschiedliche Spezialisierungen etc. Bei guter Vernetzung kann es gut sein, dass Sie einen Auftrag bekommen, den ein anderer nicht so gut abwickeln kann, aber sicher gehen möchte, dass sein Kunde die passende Qualität bekommt
  • Kunden: wie schon erwähnt, die naheliegendsteEmpfehlergruppe. Es ist jedoch falsch zu glauben, dass ein zufriedener Kunde automatisch zum Empfehler wird. Gerade in Zeiten hoher Reizüberflutung und hoher Qualitätsstandards, müssen Sie aktiv dafür sorgen, dass Ihre Kunden die Zufriedenheit auch nach außen tragen.

 

Was soll dabei herauskommen?

Genauso, wie Sie sich Vertriebsziele setzen, sollten Sie sich überlegen, welche Ergebnisse Sie mit Ihrer Empfehlungsstrategie erzielen möchten. Nur so ist eine Erfolgskontrolle möglich. Bleiben Sie aber am Boden der Realität und achten Sie darauf, dass Sie viele Aktivitäten setzen müssen, wenn Sie viel erreichen möchten.

 

Was sind wir bereit dafür zu geben?

Sie kennen Sie sicher, die Empfehlungswerbung für Zeitungs-Abos oder Gutscheingeschenke für Freundschaftswerbung. Für Geschäfte im BtoB-Bereich sind solche Incentives eher weniger geeignet. Dennoch ist es wichtig, Empfehlungen zu honorieren. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie das für Ihren Bereich aussehen könnte. Ein Mitarbeiter könnte einen Bonus erhalten, eine Kundin einen bunten Blumenstrauß…

Bei Netzwerkwerkkontakte ist es besonders wichtig, dass Sie auch überlegen, wo Sie eine Empfehlung aussprechen können. Wenn Sie nur nehmen möchten und glauben, dass Ihre Kontakte dazu da sind, nur Sie weiter zu empfehlen, werden Sie schnell in einer Sackgasse landen.

Wie finden wir jene, die uns empfehlen sollen?

Nun sind wir wieder beim Vertrieb gelandet. Famlie, Freunde und Mitarbeiter klammern wir mal aus, das sind ja bestehende Konakte.

Spätestens jetzt werden Sie merken, dass auch Empfehlungen Arbeit bedeuten und Sie um Vertriebs- und Netzwerkbemühungen nicht umhin kommen. Machen Sie sich Gedanken darüber, wo Sie potenzielle Empfehler treffen und finden können. Wichtig ist, es sollten Personen sein, die über Kontakte zu der Zielgruppe verfügen, die Sie brauchen. Hier kann regelmäßiges Netzwerken in den passenden Kreisen sehr hilfreich sein. Denken Sie aber daran, dass nicht jeder Kontakt automatisch ein potenzieller Empfehler ist.

 

Welche Voraussetzungen müssen zusätzlich geschaffen werden?

Ich kann es nicht genug betonen: Sie brauchen gute Vorbereitung und gutes Dranbleiben! Das heißt vor allem, dass Sie Zeit investieren müssen. Prüfen Sie, inwieweit Sie Ihre Marketingunterlagen und Kommunikation so optimieren können, dass Empfehlungen leichter fallen. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie zufriedene Kunden aktiv motivieren können, die Zufriedenheit weiter zu tragen. Bleiben Sie dran und haben Sie vor allem Geduld. Nicht jeder zufriedene Kunde trifft gleich morgen wieder jemanden, der das Gleiche haben möchte.

Auch das beste Empfehlungsmarketing kann Ihre gängigen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen nicht sofort ersetzen, nur wenn das alles Hand in Hand greift gibt es langfristig Erfolge und die Dauer der Verkaufsprozesse kann sich merklich verkürzen. Daher lohnt es sich in jedem Fall Energie in die Frage zu stecken, wie Sie mehr Empfehlungen generieren können.

Nutzen Sie dazu alle Ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle: persönliches Netzwerken, Kundenkontakte, Soziale Netzwerke im Internet, Mitarbeiter, Werbeaktionen in print und online, etc. Empfehlungen entstehen manchmal scheinbar ganz zufällig, sind aber doch Ergebnis einer guten Präsenz und Sichtbarkeit. Nur, wer heute gut sichtbar ist, bleibt so lange in Erinnerung, dass man an ihn denkt, wenn Bedarf eintritt. Deswegen sind kontinuierliche Vertriebs- und Marketingbemühungen unerlässlich. Die gute Nachricht ist, dass je besser Sie den Boden bereiten, umso mehr kann wachsen. Sprich gute Kontinuität macht sich mit der Zeit so bemerkbar, dass Ihre Bemühungen immer weitere Kreise ziehen, sodass es dann auch leichter werden sollte, mehr und mehr Empfehlungen zu erhalten.

Der Anfangsaufwand ist erst einmal hoch, doch wenn das Rad in Schwung gekommen ist und Sie kontinuierlich dran bleiben, steigen die Chancen auf Empfehlungen an.

Einen Aspekt sollte man aber unbedingt noch beachten: das beste Netzwerk und die beste Mund-zu-Mund-Propaganda nutzt nichts, wenn die Qualität nicht stimmt. Wenn man die Märkte manchmal beobachtet, glaubt man oft, es werde alles über den Preis entschieden. Das ist jedoch in vielen Fällen nicht so. Wer mit Qualität punkten kann und diese auch nach Außen trägt, hat oft einen Wettbewerbsvorteil. Gerade in der heutigen Zeit ist eine Rückkehr zu einem erhöhten Werte- und Qualitätsbewusstsein sichtbar. Beobachten Sie sich einfach selbst, vor allem, wenn es um Empfehlung geht: Erzählen Sie etwas weiter, nur weil es billig war? Oder empfehlen Sie etwas, weil es gut war, und seinen Preis wert war? Das ist ein großer Unterschied!

Ohne gute Qualität fehlt die Basis dafür, empfohlen zu werden.

Beides muss Hand in Hand gehen, denn es macht ja Sinn aus den neu gewonnenen Kunden wieder Empfehler zu machen, das geht am einfachsten, wenn die Basis stimmt – sprich die Qualität.

 

Erschienen 2016 im FDI-Journal (Fachverband der dt. Druckindustrie e. V.)